（原標(biāo)題：汽車“降價潮”沖擊波持續(xù)演化 ，品牌溢價效應(yīng)淡化，毛利率降低）

紅周刊丨李洪力

“東風(fēng)系”超預(yù)期降價行為引發(fā)汽車行業(yè)大震蕩，目前已經(jīng)有幾十個品牌車企在跟進。業(yè)內(nèi)人士判斷：話語權(quán)較弱的上游供應(yīng)商將產(chǎn)生較大利空，而下游4S店經(jīng)銷體系也將受到前所未有的沖擊。

(資料圖片僅供參考)

3月10日，“南北大眾”旗下的ID系列推出促銷政策；3月13日，北京現(xiàn)代推出了全系限時補貼活動；3月17日，成都龍泉驛區(qū)“產(chǎn)銷聯(lián)動”1億元汽車消費補貼活動正式啟動……由月初“東風(fēng)系”引發(fā)的汽車降價潮仍在升溫，從湖北地區(qū)向全國發(fā)散。

相關(guān)業(yè)內(nèi)專家判斷，隨著各大車企陸續(xù)加入戰(zhàn)局，此輪汽車“降價潮”將愈演愈烈，對話語權(quán)較弱的上游供應(yīng)商將產(chǎn)生較大利空，而下游4S店經(jīng)銷體系也會受到前所未有的沖擊，很多中小車企有可能在這場價格戰(zhàn)中加速退場。

“東風(fēng)系”降價或引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)

“22萬的C6（雪鐵龍）老氣橫秋，12萬的C6成熟穩(wěn)重?！薄都t周刊》從湖北多家4S店了解到，“東風(fēng)系”新車降價消息發(fā)出后，店面客流量開始猛增，銷量大幅上漲。湖北某4S店銷售人員對《紅周刊》表示，湖北地區(qū)這段時間雪鐵龍C6、C3這幾款車賣出去有兩萬臺左右，目前已經(jīng)沒有現(xiàn)車，如果現(xiàn)在下單，本月月底能提到現(xiàn)車。

一石激起千層浪，繼“東風(fēng)系”之后，有越來越多的車企開始加入這場降價“大混戰(zhàn)”中，最為夸張的是，深圳一家一汽豐田4S店甚至推出“買一輛送一輛”活動，而參與活動的正是飽受詬病的豐田首款電動車bZ4X，贈送的車型則是威馳轎車。據(jù)《紅周刊》不完全統(tǒng)計，目前已有比亞迪、吉利、長安汽車、奧迪等超過40個汽車品牌參與價格戰(zhàn)，優(yōu)惠幅度從幾千元到十幾萬元不等。

“此輪降價潮推倒了汽車市場的多米諾骨牌，當(dāng)某一車企暴力殺價的時候，其它車企如果不跟進，就會丟失市場份額，一旦丟失市場份額，要想重新奪回就非常困難?！敝袣W協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長、汽車分析師林示對《紅周刊》表示，此輪降價雖然一定程度緩解了很多廠商的銷量壓力，但對車企品牌的負(fù)面影響卻是不可逆的，合資品牌溢價能力將逐步淡化，如果造成價格體系崩塌，恐難重新挽回。

同花順新能源汽車行業(yè)研究員吳啟元也對《紅周刊》表示，目前汽車行業(yè)已處于紅海，供需平衡已經(jīng)打破，行業(yè)龍頭為了追求更高的市場份額，一定會采取措施迫使現(xiàn)金流不充足的小企業(yè)出局。主要邏輯就是通過降價將價格打到部分公司的盈虧平衡線以下，如果不跟進降價，就會失去市場份額，資金周轉(zhuǎn)不過來。所以大部分車企只能被迫降價甚至虧本銷售，希望能熬過行業(yè)寒冬。

“降價潮”蔓延背后三重門：

庫存、新能源沖擊、國六B實施

降價促銷雖然每年都有，但如此大范圍且高金額的新車降價活動在整個國內(nèi)汽車發(fā)展史上實屬罕見，很多車企寧愿冒著品牌力減弱的風(fēng)險也參與其中。那么，背后到底有何隱情呢？

汽車分析師鐘師對《紅周刊》表示，“東風(fēng)系”引發(fā)的降價潮折射出整個燃油車市場困局，即庫存積壓比較嚴(yán)重，進而對企業(yè)現(xiàn)金流造成很大壓力，無論是主流合資品牌大眾、豐田、本田、通用，還是吉利、奇瑞等自主品牌都面臨很大的經(jīng)營壓力。

《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，汽車消費疲軟、燃油車與新能源汽車的博弈也是此輪降價不可忽視的因素。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年前兩個月，乘用車?yán)塾嬃闶?67.9萬輛，同比下降19.8%。其中，新能源汽車?yán)塾嬃闶?7萬輛，同比增長22.8%；燃油車?yán)塾嬃闶?90.9萬輛，較去年同期減少了81.4萬輛。

新亞創(chuàng)投私募基金研究員陳興強對《紅周刊》表示，此輪以“東風(fēng)系”為代表的燃油車降價行為，背后誘因其實是去年底開始的以特斯拉為首的電動車企業(yè)降價行為引發(fā)的，“電動車企業(yè)的降價雖然是電動車領(lǐng)域的較量，但電動車的銷量激增也直接導(dǎo)致燃油車出現(xiàn)滯銷，特別是很多中小燃油車企生存難度明顯加大，沒有辦法之下，只能被迫降價跟進。此外，最嚴(yán)苛排放標(biāo)準(zhǔn)的‘國六B’也將于7月1日起正式實施，意味著車企不得不加速出清較低排放標(biāo)準(zhǔn)的庫存?！?/p>

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，去年6月開始經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)就一直處于高位，一度達到65%，而今年2月也達到58.1%。部分合資品牌經(jīng)銷商反映，以目前的銷量估算，消耗現(xiàn)有庫存至少需要兩到三個月時間。

存貨周轉(zhuǎn)率是反映企業(yè)存貨資產(chǎn)變現(xiàn)能力的重要指標(biāo)之一，其數(shù)值的變化在一定程度上能夠反映市場銷售情況。以東風(fēng)汽車為例，公司2022年前三季度的存貨周轉(zhuǎn)率創(chuàng)下了近四年來最低，2019年~2022年前三季度的存貨周轉(zhuǎn)率分別為5.74次、4.87次、5.78次、4.44次。

林示認(rèn)為，“東風(fēng)系”引發(fā)的降價潮其實也是地方政府的自救行為，幫助企業(yè)渡過困難，穩(wěn)住當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，保護好當(dāng)?shù)亟?jīng)濟基本盤。但這種降價對市場而言是不公平的，導(dǎo)致很多企業(yè)被迫卷入，很多地方政府也參與其中，致使市場惡性循環(huán)，進而導(dǎo)致實力較弱地區(qū)的企業(yè)受損。

“自救不如說是無奈，因為救已救不起來，地方政府也沒有那么多財政收入一直去扶持車企?！标惻d強表示，地方政府的幫助是極其有限的，在車企去掉部分庫存之后，后續(xù)支持的力度可能會逐步減少。

那么此輪降價潮還會持續(xù)多久？對此，林示判斷今年7月份之前，車企和經(jīng)銷商的價格戰(zhàn)會愈演愈烈，尤其是原來庫存車積壓比較多的企業(yè)都存在釋放庫存的需求。

陳興強認(rèn)為，降價時間持續(xù)多久短期很難判斷，但今年仍陸續(xù)有降價活動的，“降價主要取決于頭部電動車企業(yè)是否會降價，新能源車零部件產(chǎn)業(yè)鏈越來越完善，比如一體化壓鑄等技術(shù)的成熟，鋰電池價格目前逐步走低，電動車的成本都在走低，只要頭部電車企業(yè)還有降價空間，傳統(tǒng)車企為了生存也必須要跟進降價?！?/p>

汽車毛利率降低

經(jīng)銷體系或?qū)⒈淮蚱?/strong>

“降價肯定會影響毛利率，除非你能完全將原材料成本同步降低，而這對大部分公司來說是不現(xiàn)實的。毛利較高的車企肯定在價格戰(zhàn)中具有優(yōu)勢，因為其盈虧平衡的價格更低，能夠忍受的價格也更低。”吳啟元稱。

陳興強也表示，毛利率高的車企會有更大的生存空間，更具競爭優(yōu)勢。

《紅周刊》統(tǒng)計多家車企毛利率發(fā)現(xiàn)，豪華品牌與頭部新能源車企的毛利率較高，自主品牌車企處于中間位置，而部分造車新勢力的毛利率則相對較低。

從頭部新能源車企來看，特斯拉這條新能源“鯰魚”的毛利率一直保持著較高的水平，2019到2021年，特斯拉毛利率從21.2%提升至27.9%，穩(wěn)居行業(yè)第一，且遠(yuǎn)高于全球各大汽車制造商，仍具備較大的降價空間。國內(nèi)頭部新能源車企比亞迪，從2020年至2022年上半年，毛利率分別為19.4%、11.18%、16.3%，雖然其與特斯拉相比有較大差距，但也保持著不錯的水平。

燃油車豪華品牌奔馳、寶馬在毛利率方面具備著較強的競爭力。據(jù)北京汽車2022年半年報，北京奔馳上半年毛利212.13億元，同比下降10.9%，毛利率高達26%。華晨中國披露的2022年中報顯示，公司銷售毛利率為17.87%。

在自主品牌車企中，吉利汽車2018年的毛利率20.2%，下降至2022年上半年的14.6%，長安汽車、長城汽車有著不錯的表現(xiàn)，其中，長安汽車2019~2022年上半年實現(xiàn)整體毛利率分別為14.68%、14.30%、16.64%、19.82%，呈現(xiàn)增長趨勢；而長城汽車2022年前三季度的銷售毛利率約19.92%，較2021年的16.16%提升約3.76個百分點。

造車新勢力的毛利率狀況就非常不樂觀。2022年三季度,小鵬汽車毛利率為13.5%；3月1日晚間，蔚來公布2022年第四季度以及全年業(yè)績：2022年第四季度的毛利率為3.9%，而2021年第四季度為17.2%；零跑汽車單車毛利甚至為負(fù)數(shù)，財報顯示，零跑汽車在2022年最后兩個季度的毛利率分別是-25.6%和-8.9%。

從現(xiàn)金流來看，雖然上汽集團、長安汽車、廣汽集團、吉利汽車、長城汽車、特斯拉、比亞迪都具備較強資金實力，此輪降價去庫存或讓其現(xiàn)金狀態(tài)更趨向好，而蔚來、小鵬汽車、零跑汽車等車企手握的貨幣資金相對較弱，降價能否達到應(yīng)有效果有待觀察，一旦銷量出現(xiàn)下滑或者融資受阻，有可能會面臨較大的資金鏈風(fēng)險。

在吳啟元看來，在供過于求的情況下，行業(yè)本身已經(jīng)處于下行周期。降價規(guī)則是由少數(shù)龍頭公司制定的，既然特斯拉已經(jīng)發(fā)起價格戰(zhàn)，就表明其要搶占更多市場份額的意圖，由于造車成本越來越高，現(xiàn)金流不夠，結(jié)局就是很多中小車企的落后產(chǎn)能被市場淘汰?！败嚻笤谡麄€汽車產(chǎn)業(yè)鏈中話語權(quán)很大，不要想著降價對中上游會有什么利好，車企肯定會要求零部件企業(yè)降價，對整個產(chǎn)業(yè)鏈來說都是利空，而這也恰恰是近期整個產(chǎn)業(yè)鏈全面下跌的主要原因之一?！?/p>

“下游汽車經(jīng)銷體系也會受到降價潮影響?！绷质九袛啵?dāng)前降價潮會進一步瓦解傳統(tǒng)的4S店模式，當(dāng)下，傳統(tǒng)的4S店模式已經(jīng)成為很多車企甩包袱的地方，把大量的財務(wù)壓力轉(zhuǎn)嫁給4S店，造成經(jīng)銷商壓力增大，“未來有望向直營模式和代理模式轉(zhuǎn)化?！?/p>

（本文已刊發(fā)于3月18日《紅周刊》，提及個股僅為舉例分析，不做買賣推薦。）